하나하나 쿨하지 않은 남장 브랜드 왜 2억 달러

"바지에 안 끼워 넣기 위해 태어난 셔츠."(Shirts designed to be worn untucked)
이 구호는 Untuckit 의 문점 간판, 상품 목록 표지와 뉴욕시 본부의 벽에 위치해 있는 곳곳에서 볼 수 있고, 불퉁하지 않고 창의력이 많지 않다.
그러나 이렇게 하는 것은 목적이 있다.
'패션 전위라고 자랑하고 싶지 않아'한 가을날 오후 언터키트의 창시자 겸 이사장 크리스쿠위안이 사무실 회의실에 앉아 말했다.그는 청바지, 흰색 캔버스 신발을 신고 있다. 물론, 바지에 셔츠를 끼워 넣지 않았다. “우리 의상은 네가 시간을 들여 매치할 필요가 없다. 유행에 걸쳐도 우리는 시간이 지나지 않는다.우리가 디자인한 셔츠는 바로 밑단을 바깥에 드러내야 한다.이렇게 간단하다.
이런 실무적인 스타일은 바로 언터키트가 최근 패션 초창업체에서 일어날 수 있는 원인이다.이 회사는 막 성립된 지 8년째 ‘샤오나도 디카프리오(Leonardo DiCaprio)와 애플 최고경영자 티엄쿡(Tim Cook)의 주목을 받았고, 일반 소비자들도 사교 매체에서 이 회사에 대해 찬사를 보냈다.
인스타그램에서 자주 볼 수 있는 글은 "올 9월 첫 셔츠를 샀어요.나는 매우 즐겁고 편하고, 눈썰미를 할 수 있다.나는 이미 네 벌을 샀는데, 지금은 나에게 언더키트 씨라고 불러주세요.
이 집은 짧은 단추 셔츠로 유명한 회사들이 이미 500여 종의 상품을 보유하고 있는 제국으로 발전해 재킷, 스웨터, 바지와 신발을 포함해 소량의 여장과 아동복을 제공한다.미국과 캐나다에서 86개 가게를 개설해 이달 영국에서 첫 해외 매장을 개설할 계획이다.이 브랜드는 올해 매출액이 2억 달러를 돌파할 것으로 예상된다.
그러나 Untuckit 의 급부상은 남성패션계에서 좋은 입소문을 얻지 못했다.모든 기쁨의 고객의 열정에 대한 찬양에는 비판이 가득하다.“ 돈을 ‘ 잘 못 끼워 ’ 라는 셔츠에 낭비하지 마라.너의 그 빌어먹을 셔츠를 벗어라. '2018년 1회'에스퀘어'잡지에 제목이 하나 있다.
또 어떤 사람들은 이해가 안 되며 와이셔츠의 이런 섹시하지 않은 개념 기초에 세워진 브랜드를 어떻게 이렇게 크게 발전시킬 수 있겠는가?
"Untuckit 은 소매업 중 가장 이상한 사례다."
Untuckit 의 부상은 순수하고 단순하다
2009년 리코보노는 라스베이거스에서 휴가를 보내는 동안 자신이 사흘 동안 똑같은 셔츠를 입었다는 것을 깨달았다. 왜냐하면 그 하나만 바지에 끼지 않고도 보기 좋기 때문이다.
"친구들과 이야기를 나누고 다들 똑같은 문제가 있다는 것을 발견했는데, 시장에서 파는 셔츠가 너무 길어서."리코보노가 말했다.당시 그는 뉴저지에서 의약 판매를 했다.“ 이런 곤란한 남자들이 매우 많다.그들의 셔츠가 무릎까지 질질 것 같다.
리코보노는 약 500명의 남성에게 묻자 많은 사람들이 바지에 끼어들고 싶은 셔츠를 입고 싶어했다.완벽한 길이는 앞가랑이의 절반을 가리고 바지 주머니 부분에 노출된다.그는 콜롬비아 상교에서 온 친구, 회사 오늘날 최고경영자 Aaron 사나드레즈와 함께 2011년 가족과 친구들의 도움으로 언더키트 온라인 가게를 창설했다.
Untuckit 이 막 설립되었을 때 지금은 곳곳에 꽃이 피는 직접적인 모델은 아직 보기 드물다.Warby Parker 가 일년에 설립되었고 Bonobos 는 2007년 출시됐다.리코보노는 소비자들의 신뢰를 얻기 위해 최초로 ‘보게스’나 ‘GQ’에서 광고를 하고 싶었지만 전통광고를 낼 수 없었다고 말했다.그러자 이들은 초기의 미약한 마케팅 예산을 방송국의 아침 스포츠 프로그램과 바스쿨 스포트 사이트에 넣었다.초기 광고를 들은 사람들은 믿을 수 없다.
"웹사이트 유사 이래 가장 미련한 광고주입니다." 2013년 청취자가 레드디스트에 이 글을 게재했다.그러나 이 의견을 가진 사람은 소수였다. 그 해 Untuckit 의 판매량은 600% 증가했다.
글로벌 컨설팅 회사 A.T.Kearney 의 소비와 소매 업무 매니저 Alex Fitzgerald 는 매력이 단순하다고 말했다.Untuckit 에서 파는 것은 Soho 구에서 입기 좋은 최신 패션이 아니다.그것을 파는 것은 보기에 좋은 것 같고 편안한 셔츠를 입기 때문에 미국 절반의 수요를 만족시켰다.
리코보노는 그의 브랜드가 향한 사람들과 마찬가지로 외모 패션을 꿈꾸고 있지만 최신 유행을 따라갈 수 있는 사람은 아니다.회사는 이 요구에 부응하기로 결정했다.
Untuckit 셔츠 가격이 약 88달러, 제이크루나 보노보스 등 경쟁 브랜드와 비슷하다.사나드레스는 그들의 고객 연령은 22에서 55세라고 말했다.Earnest Research 에 따르면 BoF 데이터를 제공하는 Unuckit의 소비자와 Old Navy, 메시 백화점의 고객이 가장 많이 겹쳤다.
유튜브의 남장왕 샤나한은 1990년대 아베르크라mbie 또는 Gap 에 흥미를 느끼는 이들에게 더 나아가길 바란다.그들은 편안한 구역을 벗어나려 하지 않지만 티셔츠와 작업복 반바지를 입고 사무실로 가고 싶지 않다.이들의 수요 시장은 바노보스와 제이크루가 조준한 것이지만, 이후 두 브랜드는 Untuckit 에 대한 소비자들에게 패션이다.
J.Crew, Everlane, 보노보스는 경쟁에 주목해 자신의 면제 셔츠를 확대하기 시작했다.
핵심 고객에 충실하다
2014년 Untuckit 은 고객에게 실체 상품의 피드백을 보고 뉴욕에서 첫 번째 매장을 열었다.현재 이 회사는 86개의 가게를 소유하고 내년에는 더 많아질 것이며, 미국과 캐나다, 런던의 코핀원과 Westfield White 시티를 개점할 계획이다.
쇼핑몰에서 시작된 본토브랜드에 대해 말하자면, 이것은 호내기다.이전의 경험에 따라 소매업의 급격히 확장은 많은 초창회사를 무너뜨렸다.2017년 Untuckit 이 3000만 달러를 모았고, 그 중 일부는 실체 업무를 지탱하는 데 쓰였다.
소비자를 직접적으로 향한 브랜드들은 로스앤젤레스 뉴욕 등 연해 도시에만 국한되지만, 언터키트는 이미 플로리다의 제클슨 버빌, 뉴멕시코의 알버크키, 캔자스성, 염호성, 알레조나주 스코이즈디어로 문을 열었다.사나드레스는 대도시 밖의 그 가게들이 종종 이익이 많다고 말했다.
그는 "우리 고객 그룹은 일반 패션 브랜드보다 훨씬 광범위해서 인구가 조밀한 중심 도시에 국한해서는 안 된다고 생각한다"고 말했다.
회사는 마케팅 방면에서도 비슷한 전략을 채택했다.그것은 상당히 큰 예산으로 항공편 잡지와 텔레비전 축구 프로그램에 광고를 게재했다.다른 초창회사와 마찬가지로 사교 언론 광고도 구매한다.이러한 방법의 종합 효과는 패션권의 사람들이 이 브랜드를 들어 본 적이 없을 수도 있지만, 미국 중부 지역의 남성은 각종 패션 정보를 통해 Untuckit 에 관통하는 것이다.
Scaling Retail 의 수석 소매 전략사 Syama Magheer는 대부분 소비자를 향한 브랜드들이 모두 주먹질하고 있지만 소비자들이 Untuckit 에 몰려드는 이유는 이 브랜드가 고초를 일으키지 않는다는 점이다.이 TV 광고는 남성 중심주의의 광고처럼 모델을 타향이나 극한운동에 등장시키지만 리코보노는 평탄한 말투로 셔츠를 사면 안 된다고 조언했다.
Meagher 는 "Untuckit 의 브랜드, 이름, 심지어 사진과 예술의 자리까지 대중화, 주류를 느끼게 하는 것이 대부분 남성 소비자들이 공감할 수 있는 곳이다"고 말했다.Untuckit 은 그것의 주류책에 의지해 조용히 설계된 비밀 제국을 세웠다.
거의 모든 소매상들이 아마존에서 고달프게 발버둥쳤을 때 언더키트는 ‘숙고 있는’ 전략으로 이 루트를 포옹하기로 결정했다.작년에 그들은 줄곧 이 사이트에서 원가로 시즌 상품을 판매해 왔다.
"우리 아마존에 상륙하는 사람들은 그 사이트에서만 쇼핑을 하고 있기 때문에 우리는 이 부분을 잃고 싶지 않아."라고 그가 말했다.
Meagher 는 아마존을 청창 경로를 이용해 Untuckit 관리에 도움이 된다고 말했다.
그는 재고 관리는 브랜드의 생존도 Untuckit 이 아마존에서 투매하는 것이 현명하다고 말했다.이들에게는 아마존은 협박이 아니다. 이 플랫폼을 청창 책략으로 삼았기 때문이다. 자체는 여전히 실체점과 인터넷 가게에 의존하고 판매하기 때문이다.
해외 노정.
Untuckit 은 해외 확장이 새로운 고객을 가져올 수 있다고 생각한다.런던에 이어 암스테르담 아일랜드 멕시코를 조준했다.
"Levi"s, Gap, Ralph Lauren 등 성숙한 브랜드, 60%의 수입은 해외에서 나온다.우리에겐 미국 시장은 성장의 낙토지만 출해야말로 급속히 발전하는 통로다. "사나드레스는 말한다.
미국의 직장 옷차림이 점점 캐주얼해지고, 이제는 고성그룹도 사복 입고 출근을 허용하고 있다.Riccobono 는 이런 추세에 따라 Untuckit 이 유럽 소비자들의 주목을 받을 것으로 보고 있다.
그는 "미국은 이미 철저하게 캐주얼해졌다. 영국은 이 방향으로 가고 있다"고 말했다.
하지만 모두가 그렇게 낙관적인 것은 아니다.루베르트스는 Untuckit 의 두 경쟁 상대 클럽 모네이코, 제이크루가 영국시장에 진출해 런던에서 발뒤꿈치를 잡은 것은 2자 고급스럽고 본격적인 브랜드 자리로 Untuckit이 정반대로 작용했다.
“ 쓰기 어려운 장사라, 시장이 이미 포화되었기 때문이다.사람들이 점점 캐주얼해지고 셔츠에 카키 바지를 매치하는 것은 긍정적이기 때문에 판매할 수 있는 기회가 있었지만, 영국 남장 상담사 마리트스 로버츠가 말했다.
그는 또 런던의 소비자들은 ‘영국범’을 좋아한다. John Lewis 혹은 하비니홀스에서 캐주얼 셔츠를 사는 것을 좋아한다.사람들의 습관을 바꾸기 위해 새로 온 브랜드는 반드시 강력한 메시지를 전달해야 한다. 이는 바로 Untuckit 이 잘하는 것 같다.
"이 이름은 매우 미국화되고, 그것은 약점이라고 생각하지만, 사실대로 말하자면 꼭 쓸모가 있을 수도 있다.이런 속된 이름으로 그들은 아마도 상업시장을 점령할 수 있을 것이다. "라고 그가 말했다